刘子旭:“观看阶级”电视广告的政治经济学分析 - 文章 - 当代文化研究
文章 刘子旭:“观看阶级”电视广告的政治经济学分析
刘子旭:“观看阶级”电视广告的政治经济学分析
关键词:政治经济学 电视广告 观看阶级 劳动
电视广告已然成为一个普通老百姓日常生活中绕不开的问题,它是好的、它是坏的,它是精彩的、它是无聊的,它是必不可少的、它是难以忍受的,它是阿尔法、它是哦米伽,它是电视这样一种视觉艺术形式中的结构性决定因素。如果电视已然让人觉得纯粹是一个为了播放广告的媒体的话,我们不得不回到一个非常根本、非常原始的问题:那电视节目是干什么用的?

刘子旭:“观看阶级”电视广告的政治经济学分析

 

       2010年春晚,姜昆、戴志诚、赵津生的相声里赵有一句:强烈抗议广告时间插播电视剧!这个包袱引发所有观众会心一笑,绝对是那一年春晚的经典。和很多春晚小品一样——譬如歌颂农民工子弟小学的小品皮里阳秋地讽刺政府对教育之不够重视——它强烈地写实。美国NBC的总裁说过:看电视而不看广告是不道德的(It is unethical not to watch commercials)!的确,电视广告已然成为一个普通老百姓日常生活中绕不开的问题,它是好的、它是坏的,它是精彩的、它是无聊的,它是必不可少的、它是难以忍受的,它是阿尔法、它是哦米伽,它是电视这样一种视觉艺术形式中的结构性决定因素。如果电视已然让人觉得纯粹是一个为了播放广告的媒体的话,我们不得不回到一个非常根本、非常原始的问题:那电视节目是干什么用的?

 

1.从收音机到电视:一个不变的模式

 

       电视节目是干什么用的?

       这个问题的答案在很多人看来是不言自明根本无需考虑的,电视不就是夜生活之一种,晚间家庭娱乐的方式吗?或者上一天班累的半死的时候无需做任何事情而可以获得娱乐的方式吗?或者也可以是一种代替父母用来让小孩子安静下来的教育替代工具,甚至曾经是大部分现在也是很多成年人获取信息了解社会的重要参考。而理论上最接近人们常识性体验的大概要数“使用与满足”(uses and gratification),即电视具备这些满足观众具体需求的功用,提供给人们一个脱离琐碎生活常规获得日常生活无法带来的满足。[1]

        这些经验的或理论的总结,都来自于对电视节目的功用的认识。它们强调观众在电视这种视觉艺术形式中的中心位置。但是,商业电视这种文化艺术生产作为一个整体所包含的一个关键因素:广告,似乎并不在场。如果广告在观众的观看经验中俨然到了要取代节目的地步,那么任何关于电视节目的理解都无法绕过广告。它绝不是一个我们可以简单地嗤之以鼻的东西,而必须给予应有的重视和分析。

        历史地看,或者说,在上世界70年代末80年代初新自由主义开始在全球扩张之前,依靠公共税收支持的广播电视是世界的主流,我们今天看到的以广告为中心的媒体经营模式,其实是美国模式,而在这个美国模式中,节目从一开始就是一个手段,娱乐观众从来都不是节目的最终目的。最初的(无线电)广播节目,完全是为了吸引听众去买收音机这种新奇而“没用”的东西。而广告,或者说以广告为中心的节目——当时流行的做法是广告商直接制作推销产品的节目——仅仅是诸多广播形式中的一种。虽然有1912年的广播法案规定必须申请执照才可以发送广播信号,然而当时并没有规定具体的资格,也就是说任何人,只要有足够的兴趣和技术手段,都可以拥有自己的广播电台。此时,即从1911泰坦尼克沉没后美国政府开始统一无线电技术标准、建立无线传输和接收体系开始,无线广播在20多年里仍然处于相当自由的状态。学校、教会、工会、公益组织、社区、个人,都可以拥有广播电台进行点对点的直播。

 

        1920年代,美国CBS(当时是广播电台)的总裁William Paley决定为所有CBS的附属电台提供“免费”的节目,他得到的,是所有这些电台的广告时段。此举的意义是划时代的。它使得CBS可以为其广告商提供横跨北美大陆的广播听众。这一做法,奠定了美国广播业发展的基础和基本模式。在绝大多数人都还觉得收音机属于“没用”玩意儿的年代,Paley的做法给消费者一个“理由”去(1)购买收音机;(2)听收音机并听收音机里面的广告。[2]后来电视业完全拷贝了广播的商业模式,并随着新自由主义的扩张将其传播到世界各地,逐步在全球范围内取代了公共广播的模式。八十年代长大的孩子可以回忆一下儿时的日本动画片,《铁臂阿童木》、《森林大帝》、《聪明的一休》、《花仙子》等等,这些全都遵循Paley的模式,“免费”提供节目,获得亿万观众及潜在的消费者,并让这些他们记住松下、日立、东芝这些日本品牌,而在当时,这些品牌的商品甚至还不能在市面上随便买到。

 

        必须强调一点,即使是在美国,商业广播的建立也不是一个所谓市场决定的自然而然的过程。因为依靠广告生存的商业媒体的生存环境,完全不同于今天仅有商业广播的情况。说起来现在的人可能都不大相信,在自由参与的状态下,也就是各种类型的节目(包括前面提到的学校、教会、工会、无线电爱好者等等所播出的内容)共存的情况下,商业广播的市场是非常小的。原因很简单,早期广播绝大部分是广告商制作的节目,如果存在原创的、与生活相关的、能在情感上引起共鸣的节目可听的时候,谁会喜欢隔几分钟就要推销肥皂的无聊闹剧(肥皂剧)呢?

 

        在1920年代末,美国的商业广播不过区区4.3%,它们的目标,也只是在广播领域获得1/3的市场。[3]它的手段,并非人们通常想当然地那样,是通过更好的节目获得了市场竞争的胜利。在1912第一部广播法案(RadioAct of 1912)到1934年第三部广播法案(Communication Act of 1934)之间,在美国有着关于商业广播的激烈辩论和对于广播频率的争夺。民间主流对于广播中直接插播广告和广告支撑的广播模式有着强烈的反对,[4]然而最终联邦政府以“公共利益”和“技术需要”(publicinterests and technological necessity)为由,把频道资源优先分配给了商业广播公司(CBS,NBC,ABC)。[5]在这个过程中,商业利益被等同于公共利益,自由主义意识形态中关于绝对权力、财产、契约的话语被暂时收起,政府和私人领域的一个特殊部分联手建立了商业资本对于公共资源的垄断。这虽然是发生在收音机时代的事情,但是商业利益=公共利益的意识形态和广告支持下的商业广播模式却在所有后来的传播技术应用当中被重复,包括1950年代的模拟电视和1990年代的数字电视。[6]从这一点不难看出,自由主义和后来的“新”自由主义本质上是同一种“主义”,垄断资本(“小微企”业不算在内)在占领市场的过程中依靠的不是自由竞争,而是行政手段,这一点,即使是在美国也不例外。而在获得了对市场的垄断之后,对于自由市场的强调是资本与政府的默契。从意识形态的角度而言,对公共资源(声波与频道)的强调与此种资源的商品化之间始终存在着矛盾。

       绕了一个圈子,无非是想强调两个原则,第一,节目并不是因为听众\观众的需要才产生的;第二,市场是政府干预的结果,而不是没有政府干预下所谓理性经济人自然选择的结果。

 

       当然,到目前为止,我们的讨论仍未脱离常识范围。没错,电视节目首先是为了卖机器,后来是为了插播广告,所有的人都已经知道了。常识虽然有道理,却常常模糊并且似是而非。为了理清其中的关键,有必要引入一点理论,在略为抽象一点儿的层面上讨论。电视节目是做什么用的,这个问题包含了很基本的政治经济学原理。

 

2. “观看即劳动”——一个古老命题的再探讨


 

人们对于大众传播的理解和研究通常是以节目(内容)为中心,从内容分析到受众研究,从文化政策到功能主义,每一种方法和理解都为我们呈现了大众传媒的一个侧面,然而它们也忽略了大众传播过程中一个至关重要的价值创造者。而Paley的做法说明业界对于大众传播的本质属性,远比学术界清楚直接。

在一个商业社会里面,要想弄清楚一件事情的来龙去脉,最简单的办法,就是警匪片里面的那句话:follow the money。如果我们遵循这样一个原则,那么问题就会清晰很多:在广播电视的过程中,钱从哪里来?谁是买方?谁是卖方?买卖的商品是什么?作为大众传媒的电视,它所生产的究竟是何种商品?

对传播领域的研究是政治经济学理论的一个盲点,这当然有时代的特征,也有媒体作为意识形态机器对于批判性研究的消解,同时不乏学术界的有意回避。用政治经济学的视角考察电视这种视觉表现方式,意味着拓展政治经济学的领域,将媒体生产过程包括进去。

具体到我们刚刚提出的问题,对于电视台而言,广告是它最主要的、甚至是唯一的收入来源。即使在中国这样曾经有着公共广播的国家,即使仍然存在着行政部门(各级宣传部以及和新近合并后的新闻出版广电总局)对于电视台的控制,但是就经营收入而言,国家拨款只不过占一个象征性的可以忽略不计的比例。那么,如果广告商和电视台是买卖的双方的话,广告商们从电视台购买的,是什么呢?

        很显然,是广告时间。可是何为广告时间?

        按照广告商的逻辑,一个广告时段的价值,要根据这个时段的电视观众数量来衡量,这也就是收视率的全部意义。一个时段的观众越多,收视率越高,广告费用也就越高。那么说到底,广告的另一头所维系的,是数量庞大的电视观众。从Paley的时代开始,所有电子媒体(甚至于今天的数字媒体)所出售给广告商的,都是观众本身。电视台所做的交易,就是最大限度地将观众出售给广告商。

        在电视台和广告商的交易中,观众既是被大众传媒出售给广告商的商品,也是这一商品的制造者。观众的这一双重身份可以在马克思主义政治经济学中找到其源头,是一个不可忽略的方面。当然,我们的理解不能仅止于此。必须追问的问题是:观众的哪一个特定的方面被当作商品出售给了广告商?观众劳动的特点是什么?观众的劳动如何区别于工厂工人的劳动?

 

        还有,如果电视观众是电视台出售给广告商的某种商品的制造者,那我们岂不是在说,观看电视的过程也就是特定商品生产的劳动过程?这显然是一个大胆的假设。传统的政治经济学在看待这一问题时,认为观众为广告商劳动,从事的是商品的自我营销活动。[7]也就是说,一件商品,譬如一双鞋,它所有的剩余价值都是由工厂里面的工人创造的,并在消费者购买这双鞋的时候得以实现。广告的功用完全在于通过加速流通来降低成本,而除此之外在整个过程中观众的角色没有什么需要进一步加以解释的了。譬如在传播政治经济学领域被奉为鼻祖的Smythe就认为,观众的劳动只是名义上的劳动,并不创造任何价值。[8]这种解释,显然忽略了某种很重要的东西。

我们先来解决第一个问题,观众制造的商品,究竟是什么?是观众的哪一个具体方面成为商品被电视台出售给广告商?

       电视的一个时间段,如果没有任何观众观看的话,则不能成为广告时段。那么,观众所贡献的,是他们的绝对观看时间。这个时候,也只有在这个时候,我们才有机会将电视节目拉回到视线当中。观众的绝对观看时间当然包括观看节目的时间和观看广告的时间,这两者的本质区别何在?

 

       仍然是“follow the money”的道理。在两集电视剧中间的广告可以长达15分钟,[9]假设电视台为每集电视剧所付成本是50万元(这显然是一个高估的成本),而这一广告时段的收费是500万(低估的收入)的话,每60秒钟的广告收入大约是33万元,也就是说,观众需要观看大约90秒钟的广告来保证电视台收回成本,相当于观看3条30秒或6条15秒的广告。而90秒之外的时间,观众观看广告的时间,则是使得电视台从广告商那里获得利润的观看时间。

        在这一视角下,电视节目(以及广义上的媒体内容)进入了传统政治经济学的范畴,也就是说,观众在主观上打开电视的目的在于节目,而对于电视台而言,为节目付出的费用是吸引观众观看广告从而达到从广告商那里获得其主要收入的手段。如此一来,节目这一商品同样具有了使用价值和交换价值。

       信息(电视节目的内容)的使用价值是由节目的交换价值决定的,必须通过交换价值来理解。在观众观看电视的过程中,他们将广告时间段转化为他们的劳动时间,他们所制造的商品,是他们的绝对观看时间。而节目此时成为了观众观看广告的报偿。很显然,观众的观看行为同样符合价值生产的公式:价值=成本+剩余价值。这里面的成本包括电视台的制作或购买节目的支出,剩余价值也就是电视台获得的利润,二者都由广告商(直接或间接)买单。

       当我们能够谈论节目的交换价值时,也就有了谈论电视生产过程的整体的可能性。观众观看电视的过程,是一个劳动的过程,一个制造了非常具体的、具有交换价值的商品—广告时段—的劳动过程。电视台为吸引观众而付出的成本以节目的形式对观众进行报偿,客观上,节目是观众观看广告所获得的酬劳,即他们的工资。对于有些学者而言,观看即劳动甚至不是一个比喻,观看电视广告的行为完全是工厂劳动的延伸,因而必须按照它本身具体的存在方式来加以理解。[10]

       至此,我们部分地解决了传统政治经济学的分析中遗留的问题,即并不是观众本身,而是他们的“客观的观看时间”被制造并出售给广告商。在这个过程中,观众为电视台工作,电视台提供节目作为观众劳动的工资。

       尽管这一分析有一定的有启发,但是首要的问题,即正统马克思主义经济学家所提出的问题,仍未完全解决。观众在观看过程中真的创造了剩余价值吗?观众的观看真的毫无秘密可言,因为他们是通过购买行为来参与价值的实现?[11]广告上面的投入真的只是加速流通降低成本的支出?此外,我们尚未论及观众作为劳动者相对于工厂工人的独特之处。为了澄清这些问题,下面我要谈到的是在观众被商品化的过程中,一个特殊“工人阶级”的产生,他们既为电视台也为广告商劳动,把他们与“真正的”工人(工厂工人)相比,可以使我们得以回答正统马克思主义者提出的问题,并澄清观众劳动的本质,在更广义的范围里,对于我们理解广告在当代中国的发展进程中的角色也有着重要的意义。

 

3. 关于电视的政治经济学分析

 

        产业工人是否真是所有剩余价值的创造者?在观看过程中是否没有任何劳动发生,没有任何与此相关的东西需要解释?

        作为分析的起点,我们首先需要承认的一点是: 人类的(观看)行为是一种力量,它可以将观看的对象转化为具有物质影响的东西。[12]这里,我们有必要回到电视最为基本的一个方面:内容。在强调观众为中心的分析中,因为分析的方便,这个方面至今为止被推到了末位。在这里我指的并不是电视节目的内容,而是电视广告的内容。当然,我无意复辟某种内容中心的方法,而是说我们认识到观众的中心位置的时候,不应忘记电视作为统一的生产过程,广告的内容是其中的一个内在组成部分,必须加以分析。

         即使是强调观众劳动和节目的交换价值的学者们也会在某种程度上认为广告的内容(和电视节目的内容一样)是无关紧要的,[13]然而事实上,广告的内容始终是与电视观看相关的交换关系中不可或缺的重要环节。最基本的一点是:观众在观看电视的客观过程中,不仅为电视台制造出广告时间这一商品及相应的剩余价值,同时也通过与广告传达信息的互动为广告商创造剩余价值。这也正是早期传播政治经济学的论述中所暗含的然而被忽略的一个方面,即观众为广告商劳动,其结果通过广告所推销产品的交换价值增加而必然得到体现。这里需要引入一个后工业社会中的独特现象:品牌的形成。
 

        观众才是让品牌得以形成的执行者,其实广告人自己的表述早就让这一点毫无秘密可言。[14]当然,我们可以嗤之为商界颠倒现实的认识而无需把它作为合理观点严肃对待。这种对于广告商和媒体、以及对于观看即劳动的排斥,都是建立在一个共同的预设之上:剩余价值的产生是由工厂工人实现的一个完整的、一次性完成的、没有中断的过程。在今天,当生产活动在量和质两方面都有着全然不同的特点的请况下,这种预设已然很难自洽。

 

        第一个干预来自广告公司。很难说广告公司的雇员们——文案、美术设计、摄像、后期制作,等等——参与的都不是生产活动而必须依靠工厂工人所生产的剩余价值。很明显,付给广告公司的“生产”成本的评估基础是某一项创意劳动(一段15或30秒的广告片)的交换价值。如此,工厂工人创造了全部剩余价值的观点就必须重新加以考虑。第二个干预来自于大众传媒——如电视——及其观众。我们必须严肃对待广告商自己关于品牌制造的言论。在关于现代媒体的论述中常有宗教的比喻出现,譬如Gerbner就说过就其仪式性而言,看电视是比去教堂还更有宗教性的宗教活动。又譬如Jhally认为广告就是当代的宗教,因为人对自己创造出的偶像加以膜拜。的确,观众与一则具体的广告及其涉及的产品之间的关系,就是宗教性的关系,只有观众自己,在其孤独的观看中,制造出了最具大众性的品牌效应。问题是,在这个过程中发生了什么使得一个品牌产品具有了普通商品所不具有的价值,即更高的交换价值?

这样说可能太快了,已经跳过了我想要给出的答案:在“后工业资本主义”的生产过程中,一件商品,或者说一个品牌商品必然包括两个不可分割而又全然不同的部分:具有使用价值的产品【何意?】,和品牌。后者由某个具有独特含义的标识所代表。消费者购买的是产品和品牌的集合,二者有着各自特定的存在条件和交换价值。

在《No Logo》一书的开头, Naomi Klein指出,自从一九八零年代以来,各大公司意识到他们出售的必须首先是品牌而非产品。在品牌时代,产品本身的生产已经是一个越来越遥远的概念。相应地,广告也不再是关于产品的广告,而是向世界传递某个公司的“核心含义”的载体。品牌不仅仅是一个名字、符号、形象,它是一个“理念”,一次“体验”,一种“生活方式”,它的目的在于成为我们文化经历的唯一可能方式。[15]当然,“品牌时代”的到来其实比Klein描述的更早。早在一九七零年代,广告商们就已然意识到他们的任务已不再是“从竞争对手哪里夺取销售业绩”,而是“培养新的消费行为”、让人们有信心尝试“更好的食物、新的保持清洁的方式、各种工具的使用,总之就是各级村镇教师们往常都没有能传授的一系列技巧”。[16]

 

         Klein所描述的广告与品牌制造的区分,其前提在于产品与品牌的区分。后者显然更为极端——它代表了晚期资本主义时代的一种暴力行为,这一行为完成了对于交换领域的拜物教,通过品牌制造,不仅割断物质生产和日常经验的联系(这一点早已实现),而且割断了生产链条的各个环节进入话语领域的可能性。

产品和品牌的区分是一切讨论的焦点,有必要用更为具体的方式来加以说明。如马克思所言,“我们的研究因此必须从单个的商品开始”.[17]

        以耐克为例。早期的鞋厂工人生产出的鞋被拿到市场上出售来实现其剩余价值。然而在今天的品牌时代,在鞋厂工人完成一双鞋的制作到一双被称为“耐克”的鞋被消费者使用实现其所有的剩余价值,这之间尚有着许多其它环节。众所周知,耐克公司早已停止鞋的生产,转而从分包商那里买来成品鞋进行包装。此外,还有广告公司运作的广告宣传,其对象是耐克这一品牌而非那双恰好被称为“耐克”的运动鞋。最后,还有电视等媒体,引领观众参与品牌制造过程,观众们观看广告、完成信息处理、将商业信息转化为自身记忆、意识、和日常生活中不可或缺的组成部分。几乎所有人都表达过对广告的憎恶,但调查表明,这并不妨碍他们对于这一过程的参与。

每一个这样的环节都构成了相互关联同时又独立存在的剩余价值生产过程,而这些环节的利润都来自于品牌拥有者耐克。在这种情况下,要假设所有这些环节的利润都只是制鞋厂的工人创造的剩余价值的再分配,都仅是为了加速实现一双鞋的最终利润而付出的成本,是很难想象的。耐克的利润,远远超过制造商、广告代理、和电视台的利润总和,而这一切都是在制鞋工人的雇用劳动发生之后的遥远时空。

 

        简单比较一下可以很清楚的看到:身处广东某镇的同一个工人、在同一个工厂、使用同一台机器、用同样的材料、同样强度和时间的劳动、获得同样报酬的情况下,生产出一双耐克鞋和一双非品牌的运动鞋,前者在美国市场以100美元(约相当于620元人民币)的零售价售出,后者以100元人民币的零售价在中国市场售出。如果按照马克思的分析,工资由必要社会劳动时间决定,而利润由剩余价值决定,那么在成本相同的情况下,两双运动鞋之间的价格差异必然由工厂工人之外的某种劳动产生。[18]这时候一定有人会跳出来说耐克还有研发部门哪!的确,中间环节可以无限增多,但无法影响最初鞋的制造和最终剩余价值实现之间的巨大反差。何况,已有研究表明,耐克——或任何品牌——的所谓研发对于此品牌广告词的影响要远远大于其对于产品本身的改造。

       答案在于,当一双鞋,不带任何附加的含义,仅仅作为具有使用价值和交换价值的鞋,离开分包商的工厂之时,另一种生产就开始了,即将此鞋制造成为耐克或李宁牌运动鞋的生产过程。对于电视观众而言,这两个品牌的差异是非常明显得的视觉差异,它完全取决于二者对于品牌创造在广告强度和频率上的投入。

在视觉媒体主导的时代,观众的观看行为成为品牌制造过程中的中心环节,它是电视台出售广告时间和广告商出售品牌的先决条件。

        当然,观看行为绝不是任何无条件的行为,在电视台和广告商眼中,只有正确的观看才算得上是真正的观看行为。如Klein指出,“在各种相同产品共同存在的大背景下,在制造出产品之时,必须制同时造出基于视觉效果的差异”。[19]此类差异的制造必须在意义生成的两端进行,也就是说,一则广告的意义在结构上必须被意义的“创造者”(广告公司及其客户)和“阐释者”(观众)共同创造。[20]就这一点而言,观众的观看行为必须是积极主动的行为,始终与广告的图像和语言呈现出的思想、概念、价值观、生活方式相关联。再以耐克为例,这个品牌的广告从不提耐克二字,但是它无人不晓的对勾式标志所象征的体育精神、运动员气质、和一种特殊的生活方式必须是在观众与耐克广告的互动中才能产生。

 

        观众在象征层面的劳动创造出了最大化的剩余价值——在工厂工人劳动产品之外——也因此创造出了被称为“耐克”的运动鞋的惊人利润。这绝非要否定马克思的劳动价值论和工人作为物质财富生产者的地位,恰恰相反,正是因为对工人剥削的进一步扩大——产品和品牌的分离,即物质生产和意义生产的分离——才使得“耐克”现象称为可能,在作为使用价值的运动鞋之外必需存在着额外的一个符号、一个概念、一种生活的意义、一种精神,简言之,一种必须依附于具体的产品而同时又被赋予了独立性的一个抽象物。

        的确,从存在的角度而言,产品与品牌并不必然分离,具体的物是象征意义的基础而品牌的象征意义又必须附着于某种具体的物。然而在品牌化过程中,这种关系有了变态的转化,原本处于从属地位的品牌名获得了自身的相对独立性,此时尽管它仍然需要与某种具体的物相关联,但是它和具体物的关系却发生了逆转,如今的品牌获得了首要地位,而具体的产品则需要与某个品牌相关联才有可能具有更高的交换价值。品牌虽然仍需要具体的产品,但却不再依赖于任何固定的产品,品牌之下,可以是任何一样东西:运动鞋、T恤衫、或者只是一个小小的书签。

 

       消费者们也很清楚地意识到,消费行为已不再是仅限于物质世界,尽管消费绝不缺少物质性,但它现在更多的是和形象、思想、概念相关而不是衣服、鞋、帽、手表、汽车本身。而事实上,所有这些概念、价值观、生活方式都是他们自己的创造,是他们与广告的视觉形象互动的结果。没有什么比这样的结果更好地诠释了马克思的话:“消费[在概念上]表现为生产的一个时刻”。[21]
 

       如此一来,广告也就成为对观众进行剥削的象征机制。从电视节目的质量而言,观众观看广告获得的回报无疑是相当低的;他们免费为广告商工作,并在购买品牌产品时为自己创造的产品付出高额费用。从象征到物质、从抽象到具体的这一飞跃构成了对于观众这种特殊工人的双重剥削。

      
        现在我们可以说,在品牌时代,存在着两种剩余价值,或者说,存在着两种剩余价值的生产者,即在工厂里受雇佣资本家剥削的出卖廉价劳动力的工人,和在自己家的客厅里花钱干活的工人。只有当我们把资本和生产链条都当作一个整体来看才能有此区分。这是对马克思的唯物主义的拓展,正如威廉斯在对“经济基础”的拓展中所指出的:“媒体传播的社会性决定了意义的生成也是一种实实在在的价值生产过程”。[22].

        同时,我们必须谨慎对待在象征层面的意义生产及其创造的剩余价值,虽然很多受众的研究者对于“主动的观众”这一发现激动不已。必须认识到,我们有可能讨论意义生产的前提是“真正的”生产过程——增加社会物质财富的劳动——被以极端暴力的形式从公众的视线和知识分子的讨论中抹去了。尽管电视观众即工人这一观点有其存在的真实性,然而他们毕竟在一个最基本的方面不同于工厂工人:首先,电视观众在观看的过程中和日常生活中完成品牌制造,但是他们并不是物质财富的创造者;更为重要的是,在虚拟生产之外的社会现实中,二者有可能属于两个不同的阶级。因此,需要区分两种生产者的社会地位:参与象征层面的意义生产过程的观众可以被称为“观看阶级”,而不是像广告商一样将他们纳入工人阶级(working class,或称工薪阶层),这一点,在当代中国有着不同寻常的意义。[23]二者的区分可以凸显电视广告的变态:一方面,工人唯一的“自由”在于出卖劳动力,而在意义生成的领域,真正的工人甚至连这一最后的“自由”都被剥夺,在经济上被剥削之后,在社会生活领域也被进一步被边缘化直至隐形。


4. 结语

 

        回顾历史,可以不夸张地说,在改革开放前夜至今的三十多年间,无论我们把广告视为商业的还是文化的,它都是我们这个社会最具政治敏感度的一个部分。作为现代商业手段的广告在1949年后基本上与中国的经济生活脱离了关系,并在文革期间被彻底禁止。[24]1978年12月,里程碑式的十一届三中全会召开,就在其它领域尚在翘首期盼即将吹来的春风之际,广告的花朵已然在尚未解禁之时绽放,并堂而皇之地在作为喉舌的媒体上高调亮相。[25]此后的改革开放中,广告成为中国发展最为迅猛的产业,[26]并成为各类新旧媒体的主要收入来源,政府拨款很快便成了为保留对媒体的政治控制而名存实亡但是不要不行的零花钱。[27]

        人们基本把这个转变视为自然而然、甚至理所当然的,恐怕没有人愿意回到80年代初电视上没有广告而只有两三个频道三四个小时节目的年代。在这个过程中,绝少被提及的,是电视作为公共服务领域全面交给广告来指挥的损失与弊端,自然更不会有人在意在电视由公共经费支持向广告商支持的模式转换过程中,最重要的环节——观众——需要承担的成本与后果。

        如果我们想要了解今天电视作为视觉“艺术”生产和商业生产的本质,就不可能脱离广告,而对广告的理解有一个前提,即必须把观众作为中心问题来考察,这是了解电视最基本、最原始的起点。在这个方面,观看即劳动这一“古老”的传播政治经济学的命题可资借鉴。我们可以把电视和广告视为视觉艺术的范畴,但是将此种视觉在根本上与其它视觉艺术区分开来的,仍然是其在政治经济学上的特征,它包含了作为商品的观众和作为劳动者为电视台/广告商创造剩余价值的观众。此外,我们还应当留意在电视观看过程中,观众为广告商创造利润的过程,这里指的是品牌的产生。一个意义生成的过程,必须有观众的积极参与,它最好地印证了杰姆逊所描述的“晚期资本主义的文化逻辑”或是“被整合进总体商品生产中”的“美学生产”。[28]

当然,在电视观看的过程中我们提及的“工人阶级”仍然是一个模糊的概念,在中国的语境下尤为如此。具有讽刺意味的是,在中国,真正发自内心地、真诚地用“工人阶级”(working class,这个词在中文的语境中无疑应当翻译为“工薪阶层”)来指认某个社会群体的人竟然只有广告商。显然,在当代中国谈论阶级总得来说是一件相当尴尬的事情,不但要和官方话语也要和大众意识背道而驰,这意味着要坚持放大1978年以来国家机器、知识分子、大众意识三重努力下要加以消除的一个话题。建立在阶级分析基础上的批判会被冠以文革余孽并被斥为过时、极左、不现实、无视日常生活中的各种形式的痛苦经历的现实。自1949年中华人民共和国成立以来,恐怕没有哪一个时期的阶级分化比今天更为明显,然而,阶级问题也从来没有像在今天一样似乎豪不相干,关于阶级的讨论也从未像在今天一样受到一般市民和知识分子的共同抵制。

 

       最为有力的批判武器在最被需要的时候被剥夺,此种情况要求我们有着对更广大背景的理解,对于本文所关心的问题而言,这意味着理解广告的存在本身成为可能的前提,被经济的迅猛发展掩盖了的政治批判和国家的功用,被抛弃了的社会主义和似乎在狂欢氛围下展开的资本主义生产方式。

        在这个意义上,广告这一“纯经济”行为,或者对某些人来说,视觉艺术的行为,(就其功能和结果而言)同时也是一个意识形态和政治过程的一部分。将电视观众转化为广告商服务的“工人阶级”并使之成为人们意识中的总体性的工人阶级(工薪阶层),这必然(和其它诸多因素一同)导致了真正意义上的工人阶级——工厂工人,其微薄收入使之尚无资格为广告商劳动的贫困人口——的“消失”。广告经营下之品牌形成的参与性本质和交换关系拜物教下的“民主”过程无疑对中国社会的结构性转型有着意识形态上的贡献,在这个进程里,工人作为一个社会群体从文化生产(包括主流学院派的文化研究)和国家的政治构成中淡出了。

 

        观看阶级取代工人阶级的地位占据公众视野无疑反映了更广义的经济和政治环境的变化,工人阶级在电视广告过程中和在广义话语层面的作用的转化与他们在改革开放以来的中国社会中的地位变化有着结构性相似:绝对意义上的购买力的降低伴随着商业化程度的不断加深。关于工人阶级的话语,或者关于工人阶级话语的缺失,深刻地反映出了这些变化的本质和方向。

        在改革开放的三十多年里,广告反映了新的意识形态霸权的确立。具体地说,在1980年代,人们会对广告侵占公共空间感到愤怒,会给报社写信抗议正版刊登的广告损害了其正常的阅读,是“不应该有的事情”。三十年后,“工薪阶层”成为用以描述消费者的霸权词汇,在这期间,广告获得了越来越大的物质上和话语上的权力,成为一个霸权机制的一部分,其客观功能,是模糊了工人阶级的形象,使得未能享有改革开放成果的这一群人在公众意识中不甚清晰。

与之相配合的,还有学术界的有意识地回避。阶级被认为是过时的概念而被阶层取代,而工人阶级不再被作为一个整体来研究,而是被分化为一个个阶层,甚或只是一个个利益集团,不再具有任何政治上的含义。[29]这一点,显然并不仅限于中国,上世纪七十年代末,Smythe提出的传播政治经济学主张成为“当时重要辩论和讨论的主题”,然而在其后的三、四十年里,却“极少受到传播学者的关注”。[30]这样一种“令人信服、论据充分的理论”受到冷落无疑有着制度上的原因。[31]然而,正因为商业话语和学术界始终小心翼翼地回避这一话题,才更有必要——特别是在当代中国广告泛滥而批判性的广告研究缺失的情况下——重新拾起有关这一古老命题的讨论,也为当代中国的社会转型做一个注脚。

(作者单位:中国社会科学院《国际思想评论》杂志社)

 


[1]参见DennisMcQuail, “Reflections on uses and gratification research,” in Robert Avery andDavid Eason (eds.). Critical Perspectives on Media and Society. New York: TheGuilford Press, 1991. Alan M. Rubin,“Ritualized and instrumental viewing,” Journal of Communication, 34(3), 1984,67-77.

[2]参见Sut Jhally, The codes of advertising, New York: Routledge, 1987

[3]参见RobertMcChensney, Telecommunications, Mass Media, and Democracy, Oxford UniversityPress, 199315

[4]参见Robert McChensney,Telecommunications, Mass Media, and Democracy, Oxford University Press, 199315

[5]参见ThomasStreeter, Selling the Air: A Critique of the Policy of Commercial Broadcastingin the United States, University of Chicago Press, 1996.

[6] 1950年代电视出现时原封不动地拷贝了收音机广播的模式,唯一不同的是NBCABCCBS这些公司从广播公司变成了电视公司。1990年代数字技术的成熟创造了前所未有的机会,电视频道可以在原有基础上增加5倍,在新增数码频道的分配上,遵循的仍然是1912年广播法案中的原则,当然,还有一以贯之的对商业广播垄断的支持,新增的数码频道这一“公共资源”被无条件地分配给了当时的几大广播公司。而公民社会对于声波这一公共资源的需求则再一次被搁置了。

[7]参见Smythe, D.,Communications: blind spot of Western Marxism.载于 Canadian Journal of Political Theories, 1977, 1(3): 1-27

[8]同上。

[9] 2012年,国家广电总局出台“限广令”,禁止在电视剧中间插播广告。其实这个禁令早就有1995年广告法明文规定了,不过一直没有执行而已。限广令的一个直接后果是两集电视剧之间的广告时间大幅度上升,达到了15分钟之久。当然,即使是在限广令出台之前,各电视台在两集之间插播的广告已经显示出越来越长的趋势。以中央一套为例,2000的时候大约是8分钟,到了2005的时候达到12分钟,地方台则更长。

[10]参见Sut Jhally, The codes of advertising, New York: Routledge, 1987, pp. 71-90

[11]参见Lebowitz, 引自Sut Jhally, The codes of advertising, New York: Routledge, 1987, pp. 115 – 117)

[12]参见Sut Jhally, The codes of advertising, New York: Routledge, 1987, p.120

[13]参见Sut Jhally, The codes of advertising, New York: Routledge, 1987

[14]参见Wang Jing. Brand new China. Cambridge, Mass:Harvard University Press, 2008, p. 38

[15]参见Naomi Klein,No logo, New York: Picador USA.,1999, p. 21

[16] 参见Sinclair, J., Globalization andthe advertising industry in China. 载于Chinese Journal ofCommunication, 2008, (1)1, 77-90.

[17]卡尔·马克思,《资本论》,第一卷,第1页。

[18]这个假想的情况有着高度的现实性,在东莞的制造厂里面,接到耐克的订单生产的就是耐克鞋,接到阿迪达斯的订单生产的就是阿迪达斯的鞋,接到李宁的订单生产的就是李宁牌的鞋,而他们中间很多原本就是当地的制鞋厂或家庭作坊。

[19]参见Naomi Klein, No logo, New York: Picador USA., 1999, p8.

[20]当然,所谓意义的“创造者”和“阐释者”之间的区分纯粹是分析性的,在现实存在中常常是二而一的。

[21] Karl Marx, “Introduction to the Grundrisse,” in Terrel Carver (Ed.), Marx: later political writings. London:Cambridge University Press, 1996, p. 139.

[22] Raymond Williams, Problems inmaterialism and culture, London: Verso, 1980, p. 35-41.

[23]“观看阶级”这一概念的使用是一个必要的文字游戏。在当代中国的语境中,阶级通常只出现于中产阶级这样的称谓中,是作为阶层划分的一个范畴来使用的。而此文坚持使用阶级的目的在于避免阶层概念所带来的混淆,因为这里谈论的,不是相对意义上的、市场细化下的不同层次的所谓“工薪阶层”,而是绝对意义上的经济与文化上的双重剥夺。在这一语境下,我在使用工人阶级这一概念时,保留了其最传统的意义,而“观看阶级”则可以指通常所谓的“中上阶级”——包括资本家阶级和小资产阶级——及其生活方式的追求者。

[24] Wang Jian, Foreign advertising in China, Ames: Iowa State University Press,2000, p. 34

[25] 19791月,上海,广告公司重新开业,报刊和电视上开始出现广告。1979128日,上海电视台播出了中国第一则电视广告,3月,播出了第一则国外产品瑞士雷达表的广告,此时,对于广告的禁令尚未解除。另见Zhao Yuezhi, Television in China: history,political economy, and ideology. 载于J. Wasko.编,A companion totelevision, Malden, MA: Blackwell Publishing, 2005

[26]参见Cheng, H,Advertising in China: A socialist experiment. 载于CatherineToland

Frith编,Advertising in Asia:communication, culture, and consumptionAmes: Iowa State University Press 1996pp.73-102

[27]关于电视业的结构性变化及相关政策,参见Zhao Yuezhi, Television in China: history, political economy, andideology. 载于J. Wasko. 编, A companion to television, Malden, MA:Blackwell Publishing, 2005

[28] Fredric Jameson, Postmodernism, or, the cultural logic of late capitalism, Durham:Duke University Press, p. 4

[29]这里有社会学学者有理论框架和田野调查数据的研究,如段若鹏、钟声、王心富、李拓,《中国现代化进程中的阶层结构研究》,北京,人民出版社,2002;也有小说作家纯粹从个人经验中的事例和主观臆测出发对于阶级和阶层问题的大胆分析,参见梁晓声,《中国社会各阶级分析》,文化艺术出版社,2011

[30] Napoli, M. P, Revisiting “MassCommunication” and the “work” of the audience in the new media environment.Working Paper, 2008

[31]Artz, L, Media relations and media product:audience commodity. 载于Democratic

Communique, 2008, 22 (1), pp. 60-74


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