《泰囧》12亿票房背后的消费社会 - 文章 - 当代文化研究
文章 《泰囧》12亿票房背后的消费社会
《泰囧》12亿票房背后的消费社会
关键词:泰囧,消费社会,中国电影
在理查德·麦特白看来,好莱坞商业美学的第一个原则就是,“一部好电影就是一部‘值得我们花钱’的电影”。 要知道,好莱坞的真谛在于,它不是生产电影,它生产的是“去看电影”的欲望。在冯程程看来,在每个周末,如果睡个懒觉起来,想出去放松一下,那么最好的选择可能还是去看一部电影。
2012年12月15日,冯程程和张聪到电影院看了场电影。

隔了若干天后,她知道自己为这部叫《人在囧途之泰囧》所花的60元钱,相当于这部大卖座电影票房总收入的2000万分之一,而她和男朋友张聪则是3000万观众中的两个。而这部电影在岁末年初也成了一个票房奇迹的制造者,12亿的票房总收入排在《阿凡达》之后,是国产最卖座电影。

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中国电影似乎正在迎来它的黄金时期。

从2010年开始的两年中,中国电影银幕增加了6918块—2年前年中国银幕总数也才6200块。从一线城市到二线城市,几大院线卖力新建影院也有了收获。前六大院线收入占了全年票房的50%。其中,第一的万达院线,2012年票房收入达到了24.56亿。这一年,中国总票房收入为170亿。就在两年前,所有人还在为电影总票房突破百亿而咂舌。

冯程程是这些院线眼中最重要的消费者。

通常来说,冯程程是这样一种人:她毕业3年,在北京一家外资咨询公司工作,和相处6年的男朋友张聪生活在一起,与朋友合租在一套位于东三环华威桥附近的房子里。每天乘公交车到大望路的华贸上班,如果不加班,她回到家也差不多七点了。

她每个月的收入在6000块钱左右,一年下来平均收入在6万至8万之间,男朋友张聪在北京工业大学做辅导员,收入要少一些,但好处是可以半工半读,可以继续念个学位。平常除了房租、水电开销之外,她的主要花费就是买衣服、买书、和朋友吃饭,当然还有看电影。

他们原本打算在2012年结婚,而且,冯程程也27岁了。但总会有些意想不到的事情让这个计划推迟。

不景气、萧条或者GDP增速放缓,这些本来显得很遥远的词也直接影响到2012年的冯程程,也是今年延迟结婚的原因之一。

过去,冯程程只要努力工作就能对年终奖和加薪满怀期待。但现在,她所在的小组的成员只剩下她一个人。其他6个同事,包括Team Leader,在过去半年的时间里,都已经成为了前同事。她也被分到另外一个小组,一切从头做起,升职就更没有希望了。

过去,她和张聪会每年到外地旅游一次。现在,除了年底出差到上海一次,2012年,她几乎没有离开过这个城市。

在北京实行牌照摇号之前,他们花了不到两万元,买了个二手车,想着以后周末时可以出去玩,但实际上这样的机会并不是很多。油价、停车费……几乎所有的一切都在涨。

钱,当然是一个重要原因,但时间也相当重要。

如果周末不加班,冯程程的主要任务就是在家睡觉,或者看看美剧,要么就是逛街、看电影。有时候,周末张聪的学校里会有些活动,可以挣点小外快。只要不是太累,她也会跟着一起去。

事实上,她可以利用的空闲时间并不多。买车时想象的那种周末,要实现实在是很难,累而且费钱。而平常的压力又会让她选择放松,尽可能地放松。而属于她的放松时间,可能也就是周末两天的零零碎碎的十几个小时。

所有人都盯着冯程程这十几个小时。在专业人士看来,这十几个小时会被叫作“娱乐”或者“休闲”时间—如果站在更高的高度,所谓消费社会就是商家们对这个时间的挖掘、分配和占有。

越来越多的Shopping Mall就几乎是为这个而生的。它们在刚刚把地基打好,就开始宣布自己能为城市里的人们“一站式”解决他们的生活需求。

现在在一个经典的中国Shopping Mall里,你会找到地下一层的超市卖场—有可能是沃尔玛、家乐福,也可能会有某个精品一点的小超市,还有可能是健身中心或者小吃广场;在一楼最重要的位置上可能是ZARA、H&M或者优衣库这样能带来人流量的快时尚品牌,与它们相去不远的则是麦当劳、星巴克这些连锁餐饮,而走到楼上或者深处,百货店、各种档次的专卖店也随之出现,再往楼上走,就是各式的特色餐饮店了,到了最上面一层,一般来说就是现在最热的选择,电影院。

这种超大规模购物中心是从1950年代的美国开始的,法国作家弗雷德里克·马特尔曾经在《主流》中描写过它们的情形:

“……它们都有自己的市中心,我常在这些远郊城市中找到共同点:同样的文化商店(巴诺书店,鲍德斯书店,他主人的声音唱片店、布洛巴斯特音像租赁公司),同样的品牌(西尔斯、卡马特、赛克斯、梅西、盖普、香蕉共和国等时装),更常见的是那些知名餐馆(汉堡王、大力水手西餐厅、麦当劳、温迪、赛百味、芝士蛋糕工厂以及百事旗下的肯德基、塔克钟和必胜客)。当然,更多的是星巴克咖啡厅和沃尔玛超市。美国自以为统一性、自动化和购物中心是其与众不同的地方,到头来却发现随便哪个地方都与这种独特性相差无几。”

对于相信中国的Shopping Mall也会复制同样的成功的中国商业地产开发公司来说,这种标准化的图景就是它们未来盈利的保证。而与美国或者欧洲不同的是,这里是中国,它有更年轻的消费者,它有更踊跃的购买力,它还欣欣向荣,所以它们的面积也越来越大。

中国购物中心产业资讯中心数据显示,2012年中国新增购物中心数量超过300家,从而使购物中心总量达到3100家。该资讯中心主任郭增利预计,到2025年,中国购物中心总量将突破1万家,成为全球购物中心商业建筑面积最高的国家。

可以消磨更久的时间,可以满足你的所有需求。对于这些商业联合体来说,最能让一个冯程程这样的人停留并且尽可能停留更久时间的,电影院当然是一个不错的选择。

因为2010年《阿凡达》卖到13亿票房之后,很多人都想挤进电影影城的投资和建设中去。越来越多的电影院开进了大型商业广场和城市购物中心,“一站式”的便利更加刺激了冯程程他们的消费。现在,大型商场引进一家电影院几乎成为标准配置。而另一方面,各大影视公司为了摆脱对院线的控制或者趁院线立足未稳之时开辟自己的院线—他们想到一起去了。

标的,就是冯程程们空闲的那十几个小时。

电影卖的就是空闲时间。澳大利亚电影研究者理查德·麦特白说,“我们真正在电影院购买的是时间:电影票使我们获准在一个固定的时间进入观看空间,那时我们租用了影院的设备”。

位于北京方庄的博纳影院和朝阳门悠唐广场的博纳旗舰店,是冯程程经常去的地方。

它们离家都还算比较近,也各有各的好处。方庄那家团购很便宜,一般票价27元就可以。悠唐广场那家比较新,而且那里停车免费。

2009年6月,悠唐广场的博纳影院开张。第一天,这家影院甚至还搞了一天的免费看电影活动。但它当时并没有让刚开始试营业的悠唐广场突然变得热闹起来。

3年后,悠唐广场重新装修后再次开业,这一次,它号称自己是“都市白领的悠活天地”,希望成为京城首家白领主题购物中心。放弃了原来的一线品牌后,在一层增加了更多二线配饰、皮具和配件品牌,还把绿茶餐厅也招揽了进来。

北京一些报纸也开始用“繁华”来形容它了。

但博纳还是继续以30元的团购价招揽观众,有时候,甚至花20元就能进去看电影。

3年多的时间里,团购一直是电影院重要的促销方式。冯程程在3年多以前开始团购电影票。

这事还是公司里的一位外国同事告诉她的。那一次,是糯米网的第一次团购,在五棵松耀莱成龙国际影城,折扣下来,一张电影票连20元都不到,还免费送爆米花、饮料和一颗哈根达斯的冰激凌球。

“去的人简直人山人海地排队啊。”冯程程至今还在为那个场景而震撼。

她因此养成了团购的习惯。每次看电影前,都会和张聪一起,在各种团购网站上反复比较哪里更便宜,然后做好附近商场餐厅的攻略。这也使得这一对年轻情侣经常不仅仅是去看电影,他们的“全套流程”往往是吃个饭、逛下各种店铺,再去看电影。在悠唐广场里,呷哺呷哺和汉堡王成为了她最喜欢的“电影晚餐”。

12月15日,星期六晚上6点多,冯程程和张聪手机里存着60元团购的两张电影票,一如既往地在呷哺呷哺吃了个晚饭,又顺便买了个章鱼小丸子。然后,她看了这场等了很久的电影,《泰囧》。

11月21日的时候,光线传媒CEO王长田发了条微博:“你们留下继续挤,兄弟我先走一步!”说这话是他决定把《泰囧》的档期提前,改到12月12日,那个传说中的狂欢日。

中国电影的贺岁档与欧美的圣诞档一样,是中国电影的黄金档期。

过去10年中,当年的票房冠军有5次出现在这个档期中。在今年的贺岁档中,有几部片子,它们分别是冯小刚《1942》、陆川的《王的盛宴》、成龙导演的《十二生肖》、刘伟强的《血滴子》和王晶的《大上海》,第一次做导演的徐铮拍的《泰囧》与这些大牌有号召力的导演比起来,没有任何胜算—甚至你可能会把它当成是一个打酱油的。

光线传媒最初以电视节目制作起家,从2006年涉足电影制作,在最初几年,它在业内会被当作试图闯入电影业分一杯羹的莽汉,而它最初几部电影也确实给人以粗制滥造的感觉。

王长田退出贺岁档的竞争,至少在当时,并没有战略意义,回避强大竞争对手是初衷。

这部电影公开的制作成本是3600万,这通常被称为小制作电影,三个男人王宝强、徐铮、黄渤是这个片子的亮点,但也仅此而已。投入不高,亮点不多,而又大获成功,也是它获得更高评价的原因。

当然,光线投入2400万做它的营销,这笔钱做的就是告诉尽可能多的人,也就是跟冯程程差不多的人,这是一部好电影。

“在过去的30年里,这些商业活动变得日益专业,而它们的成本也随之攀升,1975年电影商业活动平均200万美元,2003年增至3900万美元,而像《黑客帝国》或者《加勒比海盗》这种大片的商业活动成本则需要1亿多美元”。在《主流》中,弗雷德里克·马特尔写道。

从那时候开始,在好莱坞,电影的平均宣传费用为3500万至3600万美元,占整体制作费用的35%至40%,这跟《泰囧》的营销成本比例相近,这有部分原因在于它的制作成本过于低了,通常对于一个“大制作”的中国电影来说,这部分费用一般能占到电影成本的1/3。如果渴望票房,基本上都会拿出1000万至2000万的营销资金。曾获得暑期档票房第一的《画皮2》,投资1.2亿,营销成本约3000万,获得了约7亿的票房。

但更多的电影效果却很一般。2012年,有80%的电影无法收回成本。

都想说自己是部好电影,但什么是一部“好”电影?为什么《泰囧》最终成功了?在理查德·麦特白看来,好莱坞商业美学的第一个原则就是,“一部好电影就是一部‘值得我们花钱’的电影”。

就是能让冯程程觉得“值得花钱”的电影。
 

冯程程在大学的时候曾经特别迷恋文艺片,觉得看那种片子才能显得自己厉害。不过,3年的时间过去了,和她一起看文艺片的朋友们要么早就离开北京,要么就和她一样,把这些片子锁在硬盘里了,除非心情特别好,才会拿出来看。

她和朋友们现在的想法是,“工作生活都很辛苦,看电影就该放松一点。”

她不再迷恋传统渠道的宣传,或者影评人的评论也不再那么诱人,那些媒体通稿上通告的方式,对她来说感觉就更差了。豆瓣,她曾经热爱的地方,现在也被她认为“装”。事实上,豆瓣现在看上去已经稍嫌传统了。自从《王的盛宴》和《1942》都承认自己在豆瓣上演了一场“水军”的闹剧后,“口碑维护团队”也成为了吐槽关键词。

对于《泰囧》的宣传,王长田首先想到的就是“充分利用公司本身就有的1200个电视频道资源”,然后是“地铁、火车站、机场……电影院、路牌和视频”。

但真正打动了冯程程的并不是这些,而是那些互联网上可能不那么相干的途径:旅游网站蚂蜂窝、支付宝……8月,她和张聪在优酷上看到电影花絮的时候,就对它产生了极大的兴趣。

不管怎么样,应该注意到这样一个现实:冯程程在经过一周的工作之后,在周末决定放松一下,走入电影院。当她走出电影院的时候,她会希望自己是什么心情?1930年《海斯法典》的起草者、美国制片人和发行人协会主席威尔·海斯认为电影应该更纯洁,不应该播出“让人厌恶的情节”。他的12条禁令,企图把电影变成一个更加高尚的东西。这个禁令最终在1966年被取消,但显然它的影响根深蒂固,几十年以后,理查德·麦特白在总结了“好”电影就是“值得我们花钱”的电影之后,紧接着说到的原则就是“以快乐回报我们花在电影票上的钱”。

“笑点太密集了,感觉整场电影我一直在笑,都没怎么停过,不光是我,全电影院的人都一样,看到片尾NG花絮还不肯走。”直到现在,冯程程会反复回味电影里的片段,她觉得这是值得的。

伊文·撒尔伯格,1930年代米高梅公司制片人部门的负责人,对于电影这件事情,曾经承认,电影商业没有创造出娱乐的类型,他们只是把它们表现出来了。

他解释说:“电影没有赋予观众品位、方式、观点和道德;它只是反映观众已经拥有的……人们在电影中看出他们自己通常的想法和态度的影子。如果这种反映太低于或高于他们自己的水平,他们就会拒绝它……电影严格地束缚在大部分观众的精神与道德水准上。”

那个臭名昭着的威尔·海斯从另外一个角度解释了这个观点,他对一群女性会员说:“事实是,电影与其说是我们的,不如说是你们的。事实上应该由你们来说电影应该是什么样子,以及它们在无限的可能性中能走多远。”

电影是什么样子,应该是由观众来决定的。技术,则是让更多的人能够看到电影。

2012年,中国新增3832块银幕,全部都是数字影厅。“现在拍的几乎都是数字电影了。”广州金逸珠江电影院线总经理许斌彪说。

数字电影让覆盖变得更容易一些,院线更乐于接受。它方便院线在上座率超出预期的时候,及时调整策略,增加放映影院和时段。一个小制作的电影在得到超出预期的追捧之后,如果是在以前,除了延长放映周期,没有什么太好的办法,但现在《泰囧》可以充分享受技术带来的好机会。

实际上,电影的整个过程都已经在受数字的影响。从8月开始,光线影业宣传部为《泰囧》总共做了40支视频,播放次数超过2亿次。几乎每一天,王长田都会在自己的微博上公布票房收入,徐峥在微博上也不断地更新拍摄花絮—当然,看上去,在微博上徐峥比王长田有趣多了,关注者也更多些。
 

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在互联网上推广一部电影,这当然算不上什么新鲜事,但互联网发挥的作用比想像中的大。

电子商务的发展,让逛街的冯程程们在购物上消耗的时间变少。淘宝和天猫2012年前11个月销售额突破1万亿元,相当于2012年前11个月中国社会消费品零售总额18.68万亿元的5%。2012年的11月11日,天猫和淘宝又实现了191亿元创纪录的销售额。

相比之下,2012年,中国各大城市购物中心的空置率都有不同程度上升。莱坊房地产经纪公司调查称,受内地消费品零售增长放缓影响以及网络购物带来的冲击,二线城市的平均空置率为10.5%,高于2011年的10.2%,一线城市的空置率也从2011年的7.9%增加至2012年的8.4%。广州是所有城市里空置率上升最快的,2012年就达到10.2%,而2011年还只是刚刚超过4%。

而在冯程程眼中,Shopping Mall中餐饮占的楼层也越来越多。购物的空间和时间都在减少,对于其它的娱乐活动显然更有利—不要忘了,大家竞争的还是冯程程那“十几个小时”的时间。

当然,还有团购、会员卡以及信用卡合作等等。

就像前面说的在平均票价60元以上的北京,相当多的观众会选择冯程程团购的方式,这无形当中降低了票价,让更多的人走进电影院。而电影会员卡作为电影院的重要营销方式也在提供折扣服务。冯程程还发现了信用卡消费享受折扣这件事情。招商银行、光大银行、平安银行等,越来越多地与商家合作,提供优惠折扣。使用这些银行信用卡并不比团购更贵,而且更方便。

很快,冯程程也去办了一张信用卡。

28元、30元或者35元的票价,只相当于一杯星巴克咖啡。这也意味着,冯程程为电影票花掉的60元,只是票价的一半。

所有这些,看电影的人、拍电影的公司都正在发生变化:商业地产让人们消费越来越集中,影院也越来越多,电影公司也越来越愿意花钱让更多人知道自己的电影要上映了,技术让覆盖变得越来越容易,而冯程程他们,也越来越愿意在电影上消费。

整个消费电影的行为中的主体,商业地产、电影公司、公司人都已经和以前不一样了。

3600万人在30天内选择看了这样一部电影,它创造了12亿的票房—如果与两年前的《阿凡达》比起来,单个银幕创造的收益可能还要差一点。

事实上,如果简单按照“票房/银幕数”来计算2012年的“单块银幕全年票房”的话,2012年为130万,低于2010年的164万。如果再考虑通货膨胀的因素,2012年“单块银幕全年票房”远比3年前要低。

如果你看高峰期的美国,那是1940年代,有9000万人在每周末选择进电影院看电影,那个时候全美有1.9万家影院。

而在中国的高峰时代,一位电影发行人回忆,1982年的时候,电影《少林寺》在全国上映,那时只要1毛钱一张票,最终这部电影取得了1亿元的票房。这意味着总共有10亿人次去看了这部电影。比起来,什么《阿凡达》、《泰囧》都是浮云了。

电影公司们对这种现状远远无法满足。

2012年5月,大连万达集团以31亿美元(约合人民币192.8亿元)并购了全球排名第二的美国AMC影院公司。收购前,万达是中国最大的院线,拥有86家影院,730块银幕,2011年收入22.2亿元;而这个被吞并的经营困难的院线拥有346家影院,5028块银幕,2011年收入约25亿美元(约合人民币155.5亿元)。

在万达、光线、华谊可能还有很多在今年赔掉很多钱的电影公司看来,跟好莱坞那些辉煌比起来,好日子还远远没有开始呢。

要知道,好莱坞的真谛在于,它不是生产电影,它生产的是“去看电影”的欲望。

在冯程程看来,在每个周末,如果睡个懒觉起来,想出去放松一下,那么最好的选择可能还是去看一部电影。

《泰囧》成功的十个理由

01 更多的电影院

2012年,中国的影院数量增长了28%,这意味着消费者周围的电影院变多了。同时,全国电影市场放映将近2000万场,激增65%,电影场次的选择更为灵活。对消费者来说,电影消费变得越来越方便。

02 更便宜的票价

随着电影院之间的竞争日趋激烈,加上团购和在线订票网站的发展,电影票的价格变得更加亲民,这就促使更多的人愿意进电影院去看一场电影。

03 更好的位置

电影院不再仅仅满足于抢占商圈,在位置上,它与餐饮、购物结合得更加紧密。消费者喜欢选择餐饮、购物配套齐全的电影院,而看电影也成为了他们逛街时候的重要消费。

04 更多的咖啡馆

越来越多的咖啡馆、快餐店开在了电影院的旁边。喝个咖啡,聊聊天,顺便看个电影成为了很自然的事情。

05 更合适的内容

在经济低迷,人们心情普遍低落的2012年,贺岁档的电影似乎都过于严肃了。《泰囧》轻松、搞笑的风格,恰好迎合了观众对贺岁档的期待。电影里不仅有小人物的梦想,也有中年男人的困惑,题材贴近大众,能够让更多的人接受,并且容易产生共鸣。

06 更宽容的观众

《人在囧途》的喜剧风格早已积累了不少人气。而作为《人在囧途》的续集,《泰囧》很容易让人心生期待。不少希望在电影院“找点乐子”的观众,最终在看《泰囧》时得到了满意的观看体验。

07 更合适的档期

《泰囧》忽然将上映时间从21日提前至12日,巧妙地避开了与大片的正面竞争。这个时候《一九四二》和《王的盛宴》已经放映两周,而后续影片却要在一周后才上线。《泰囧》见缝插针,聪明地填补了档期的空隙。

08 更充分的营销

13款海报、9个预告片、8个传统特辑、7个独家纪录片……《泰囧》在地铁、公交、电视以及网络广泛地进行营销,加上与视频网站的合作,以及与万达影院合作出品的定制宣传片,使得自己高频次地出现在目标受众的视线里,并吸引了更多的家庭观众。

09 更快速的互动

影片上映前后,微博上随处可见《泰囧》的精彩视频、幽默的台词和观众的正面评价。“高富帅”、“2B青年”等互联网流行语言的应用,更是加速了《泰囧》在微博上的传播。

10 更少的成本

《泰囧》的制作成本控制在3000万,属电影中型投资。中小成本演绎小题材,却起到了“以小博大”的作用。最终的高票房,终于使它成为了史上最赚钱的华语片。

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