微信空间里,神一般存在的“10万+”是什么? - 文章 - 当代文化研究
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微信空间里,神一般存在的“10万+”是什么?
关键词:微信 空间
在平均每日5 7亿用户活跃度的微信中,“十万+”的到来更像是庞大用户基数下的必然产物。微信已成为内地深入广大群众的最佳平台,是继续迎合并发酵全民狂欢和娱乐至死,还是将巨大的平台影响力进一步深入,产生更多深度和有价值的内容,并进一步激发有创造力的互联网文字世界,或许是目前“十万+”文章拥有者和公号平台运营者都必须思考的。

你拿出手机,打开微信,发现在微信朋友圈里, 邻居家的大妈刚转发了一篇文章,而上午你大学同窗也在叫嚣“此文必看”;再打开公司同事的微信群,发现老板已贴上此文的链接,并留言“哈哈哈真好玩”或者 “写得真好,认真学习一下”;又打开微信的公众号栏目,发现几个被你关注的自媒体账户上已经开始对那篇文章上的相关话题从各种不同的角度深度“扒”了个 遍。

这是一篇微信里的“十万+”文章的典型传播路径。从2014年起,腾讯公司开始对在微信朋友圈里传播的文章被阅读次数,设置了显示上限。任何一篇文 章,一旦被阅读或被打开超过十万次,就会在页面底部显示“阅读:100,000+”。 久而久之,人们便用“十万+”来称呼那些被频繁转发,传播量奇高的微信红文。

图:端传媒设计部


解码十万+: 必须成为标题党!


在“十万+”的世界里,标题是不允许暗淡的。在信息过剩的微信生态圈中,标题和文章前25%的内容,就能决定一篇文章的命运。 是被读者关掉,淹没,还是成为“爆款”(最火爆的文字),基本就取决于前五个字。在这种标题就是一切的氛围下,大部分微信文选择了简单粗暴的方式。

比如走“打擦边球”的软情色路线,在2015年全年阅读量最高的十篇文章中,有三篇的标题以“限制级短片”、“老汉推车”和“赤裸裸的演出”为关键 词,配上欲言又止的省略号或亢奋激动的感叹号叠加,营造出一股“你懂得,快点开”的奇妙氛围。而读者点开此文后,内容大抵是一则毫无亮点的国外广告或者一 个看过就忘的搞笑视频,但这种越没下限越好和不断触碰底线的表达却成为微信标题党乐此不疲的战术。

“第二人称”和坚定不移语气的使用也是引人点开文章的方法。“不信你试试”、“快看,马上就要封了!”等表达就像一个满脸坏笑的哥们,或扯开嗓子或 凑到你耳边,用一种“这是个好东西,别怪兄弟没提醒你”的姿态促使你赶紧点开。除此之外,“男人”“女人”“孩子”“婚姻”等全年热词加上各式“千人惊 呆”“万人震撼”的表达,也成为吸引注意力的必备吆喝。

整体而言,大部分“十万+”用各式低俗、耸动,让你以为点进什么奇怪小网站般的标题,拍打着一拨拨屏幕前略显麻木的用户神经。没有最劲爆只有更劲爆成为微信标题界的规则,为吸引最广泛受众而奋斗着。
 

情感类鸡汤长盛不衰


情感类文章是“十万+”的主要类型。而由所谓人生信条,生活感悟,正能量话语组成的鸡汤文,占据情感类中82%的内容,成为大陆微信圈里长盛不衰的 热文。常规的鸡汤文是用小故事传递一些人生道理或感悟的文章。然而,目前网络世界的鸡汤文已成为用词刻意,故作姿态,听了等于没听的废话代表。有时看似有道理的外表下还藏着“只要怎样就一定能怎样”“女人就该优雅,男人就要死拼”等不容置疑的粗暴逻辑。

值得注意的是,大陆网络世界的话语风格是以无厘头、解构和“反鸡汤”为主的,这类鸡汤文却在接触网络不久的年长手机用户中大受欢迎。在腾讯公布的《微信生活白皮书》中,60后成为消费鸡汤文化的主要群体。

如果你的微信好友中关注了一些中老年人,就一定能见到他们在朋友圈中一天十几条鸡汤文的“刷屏”。有的长辈还会特别热情地私信你,将一篇篇“美好的 一天从好心情开始”“女人是画,足够让男人阅读一生”的浓郁鸡汤递到你鼻子前。以大量不知名水粉、卡通、失真照片堆叠,间或加上几句“做灵魂有香气的女 人”“做人要有一岁的天真,十岁的单纯,一百岁的境界”等语录的鸡汤文,成为目前微信世界中增长最快的文体。

年轻人也有自己的鸡汤文,驰骋中国大陆互联网的资深玩家早已对“男默女泪”式矫情或“谁是那个懂你的人”式含情脉脉免疫。他们的“鸡汤文”大多言辞 泼辣,文风狂躁,以吐槽大多人正经历却不好说出口的内容为主,越直接越好。比如获得485.5万阅读量的《致贱人,我凭什么要帮你》中,自媒体人咪蒙直言 不讳的用“傻逼”、“贱人”、“滚你妈的”等粗口词汇描写那些找人帮忙还挑三拣四,不帮她就似乎亏欠了她的一群人。文章一出迅速在朋友圈爆炸,咪蒙的名字 也在一夜之间红遍大江南北,两个月收获40万粉丝,成为年轻一代“辣鸡汤”的代言人。


引爆公共讨论的时事热点贴


时事资讯,特别是与热点公共事件相关的文章产生爆款的几率不大,但一旦出现爆款,就往往引起巨大连锁效应,围绕同一热点新闻话题的不同解读可连续诞 生很多篇“十万+”。如2016年4月一年轻女子在北京和颐酒店被陌生男子袭击,全程有人围观却不出手相助的事件,从微博开始发酵,几乎同步蔓延到朋友圈 与传统媒体时,各微信公众号火速跟进,非新闻的如IT类,八卦类公众号也第一时间发布相关文章。不到两天,微信平台便出现多篇阅读量“十万+”的文章,发 布方大多不是专业媒体的账户,讨论内容从对事件的追踪到女性防身知识不一而足,大部分文章立场鲜明,用词情绪化。

这类文章也最易引起微信用户在朋友圈内的言语战火。例如2016年3月中国大陆爆发的疫苗事件中, 一条由著名的财新杂志制作名为《疫苗之殇》的影像报道在朋友圈刷屏。转发此文并配上对毒疫苗的声讨,成为大多数网友在“疫苗事件”爆发后,必须在朋友圈进 行的“主流动作”。然而两三个小时后,更多角度的文章陆续出炉,微信朋友圈的言论导向也开始分散。部分人开始转发《所有文盲都爱用“殇”》一文,该文中对 人们在朋友圈里只知跟风刷屏,不识用字常识的现象进行指责,将朋友圈里的言论从一边倒地对非法疫苗的指责,瞬间扭向“转发热文是不是跟风作秀”的讨论中。

反驳的声音马上出来,一篇《有免于恐惧的疫苗吗?给我来一针》立马从“民众有情绪宣泄的自由”角度对前者的智商优越感进行反击。持不同观点的人借由 这两篇文章你来我往地交锋,另一部分以隔岸观火姿态,来标榜自己不参与无聊讨论的人也跳出来…...一时间,几乎所有使用微信朋友圈的用户都被卷入了这个 由一支疫苗引发的虚拟嘴战,即便战场的矛头早已和事件无关。

回顾此事件,“疫苗之殇”报道的最初被广泛转发,因其关涉全中国的儿童健康与医疗制度,与每个微信用户的高度关联性和天然的情感引爆点,好不容易将 近期大陆朋友圈里被娱乐狂欢新闻统治的氛围引向对严肃话题的关注。但最终结局却是,对疫苗伤害的体制追问和媒体深度调查,被当局审查,公共讨论角度再次跑 偏;而一些戏谑的内容,如江西女嫌弃对象家穷,私自逃年夜饭回家,这种最后被证实为网络营销平台虚构的新闻事件,却被朋友圈中的媒体与民众当真,引起全民关于教养和婚恋自由的严肃讨论,给朋友圈的时事类文章抹上一股黑色幽默的韵味。


娱乐、生活、时尚 总有一款绑定你


这三类文章也是微信平台上的热门类型,用辞和表现方式与其他社交平台上的类似内容相差不大,只是由于微信深度参与用户生活,文章求短求快的特性,让此类低信息量高娱乐度的内容有了一个更合适的传播平台。其中娱乐类文章凭借搞笑话题和明星八卦,与情感类一同平分微信热文大半个江湖。生活类则偏向于生活 贴士,健康保健,美食,亲子等信息。其中专注发布车类资讯,路况与实用贴士的“微信路况”公众号,凭借其强大的用户基数,在2015年获得15.8亿的全 年文章阅读量。时尚类中,一篇名为《自豪|彭麻麻又去英国办了场个人时装秀》的文章借势彭丽媛与习近平出访的热点,对彭丽媛的服饰搭配进行点评,成为微信 第四季度最受欢迎的公众号文章。

图:端传媒设计部


“十万+”的红与黑


对大部分“从刷微信中醒来,到刷朋友圈后睡去”的人,微信文章已成为获取信息的主要来源。在艾瑞对微信公众号媒体价值的研究中,微信用户人均每天阅 读6篇文章,关注公众号的数量集中在6至15个。而凯度《2016中国社交媒体影响报告》显示,90后已将微信列为内容可信度来源第三位,高于报纸和网络 视频。现在,微信进一步向70后,60后用户群体渗透。那些标题耸动,内容或鸡汤或养生的微信文章开始转向这些接触网络不久的中老年用户群体,用“一定要 看”式坚定语气制造着自己的“十万+”。

人们对“十万+”的喜爱或许能从网上各类传授“如何写出微信红文”的教程中体现。几乎所有的教程都会苦口婆心地强调“一定要和读者产生情感共鸣!” 在微信里,读者关注的不是“你怎么表达你?”,而是“你怎么表达我?”人们将文章转去朋友圈,更多是因为“作者帮我说了我想说的”。有时这种转发还可成为 社交手段,在朋友圈转发朋友分享过的文章,可被视为对朋友的支持,理念上的赞同及“我们也有着同样看法,你要说什么我都懂”的默契。

在咪蒙《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章?》中,作者列出红文一定“要颠覆常识”,“紧跟热点”,“简单粗暴”,同时还要“输出价值观”, 给人一种不看就损失的感觉。“任何时代的领袖,包括意见领袖,都是特别偏激的。”一本正经在微信上基本混不下去,给人严肃印象的人民日报,也会将文章包装 为“名中医的5句话,点醒无数人”,“一个男人真正的城府,这五件事足以证明”等或夸张,或鸡汤的典型微信文风。

对“十万+”文章和微信特有的“十万+规则”的批判观点也很多,比如有评论者认为这是“劣币驱逐良币”,对轰动的追求会让读者和写作者都变得更加浮躁,严肃理性文章无法在朋友圈生存等等。

“十万+”曾经是中国微信版的“一夜成名”。无数自媒体人和微信公号的创作者,仍在勤勉地为“十万+” 敲键盘不止。大陆财经作家吴晓波说:“在现今的中国舆论场里,无论哪一种媒体介质,其公共影响力都体现在微信公众号的传播量上。”但现在,在平均每日 5.7亿用户活跃度的微信中,“十万+”的到来更像是庞大用户基数下的必然产物。微信已成为内地深入广大群众的最佳平台,是继续迎合并发酵全民狂欢和娱乐 至死,还是将巨大的平台影响力进一步深入,产生更多深度和有价值的内容,并进一步激发有创造力的互联网文字世界,或许是目前“十万+”文章拥有者和公号平 台运营者都必须思考的。

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