广告中的家务劳动性别分工 - 文章 - 当代文化研究
文章 广告中的家务劳动性别分工
广告中的家务劳动性别分工
关键词:家务 性别 广告
广告除了卖产品,往往也折射着主流社会中的种种文化价值。家居日化广告中塑造的“理想家庭生活”是怎样的?观察家居日化产品广告中的家务劳动性别分工,十分有趣,也是直观理解学术概念的好方法。
    家务劳动的性别分工,一直是家庭社会学中的重要议题之一。谁做家务、做什么、做多久,这样的问题看似“家长里短”,但背后涉及的问题,却并不简单。我们的社会,普遍接受的分工模式是“男主外、女主内”,对于家庭主妇而言,这往往意味着,“做家务”被当成了“分内的事儿”“该做的事儿”,女性在家庭内部的付出,不能够被充分地承认。对于职业女性而言,根深蒂固的“男主外、女主内”的分工思想,往往意味着女性在上班回家后,还要继续承担起家务劳动——著名的社会学家Arlie Hochschild将这称为“第二班”(the second shift)。与“第二班”相伴的概念,便是“休闲差”(leisure gap),指的是男女两性在休闲时间上的差异。

    广告除了卖产品,往往也折射着主流社会中的种种文化价值。家居日化广告中塑造的“理想家庭生活”是怎样的?观察家居日化产品广告中的家务劳动性别分工,十分有趣,也是直观理解学术概念的好方法。

    【1.碧浪洗衣凝珠:洗衣的“男神”】



    这是一个从许多角度,都槽点颇多的广告。

    在这则广告里,“男神”张亮洗个衣服,就引得众女围观、甚至献吻。碧浪相应的宣传里,还有一个“晒老公洗衣帅照”的活动。对比一下,在哪条广告里,做家务的女性是能够引起“围观”的?而似乎也并没有“晒老婆洗衣/做饭靓照”的活动。这则广告的标题是《一球搞定,老公变男神》——普通男人,只要洗一次衣服就可以成“男神”,女性做家务,可曾有如此待遇?不仅没有,甚至,我们用“黄脸婆”形容那些整日忙于家务事的女人。

    在这样的话语里,或可以窥见关于家务劳动的性别双重标准:女性做家务被视为是理所当然的,是完成应该做的分内事,因而,她们的付出也常常是被低估、甚至是彻底无视与轻视的,相反,男性做家务(洗衣服),则是新奇的,是“帅”的。广告中的男人,做一次家务,便能被众女无限星星眼状地围观爱慕。

    同样值得注意的是,这则广告中对女主角的塑造——慵懒、善妒,怒吼一声将围观众女赶走之后,男主角做小伏低状地以“以后只为你一个人洗衣服”,才换得她展颜一笑。正是这样的形象塑造,似乎更加能够反衬出洗衣服的男主角的温柔完美。

    最后,这则广告中还有一处和本文主旨关系不大,但非常糟糕的设计:在广告结尾,一个浓妆艳抹的十岁小女孩,放下一框衣服,对男主角说“蜀黍,拜托啦”,并抛去一个媚眼。浓妆、媚眼——充满暗示的情节,背后体现的是对女孩的“性化”(sexualization)。我们的社会,有着无处不在的对女性身体的客体化与“性化”,然而,当一个孩子也被置于sexualized的情境里,未免已经走的太过太远了。

【2.碧浪洗衣液:作为“专家”的男性】



    这也是碧浪的广告,其中的男性角色,同样十分值得玩味。

    这则广告,走的是“科技”路线,场景设定是“实验室”,想表达碧浪洗衣液成分先进。在这里,洗衣服的男性,是以“专家”的形式出现的。与此相应,碧浪洗衣凝珠一条在电视上投放的广告里(网络上尚未见视频),全程只有一位男性出镜,这位男性的身份设定,也是身穿白色实验大褂的“专家”。 在这样的广告里,做家务的男性不是“男神”,就是“专家”——当家务劳动被社会规划和文化“常化”成了“女人的活”之后,广告中的男性如果做家务,则必然要被赋予额外的情境、解释与补偿,相反,广告中做家务的女性,则无一例外的只是“妻子”或“母亲”。

    由此延伸,即便是在与家务劳动无关的广告中,“专家”往往也都由男性担任。比如这条牙膏广告:



这背后体现的便是:在我们的社会中,男性被赋予了更高的“权威”。

    【3.汰渍:郭冬临 vs. 海清】

   汰渍的这两条广告,都是明星(海清和郭冬临)向路人推销产品,然而对比着看,便非常有趣:





在两条广告中,路人无一例外,都是中青年女性(妻子母亲),想要洗掉衣服上的污渍——然而,在海清版中,洗衣服的是海清本人与一位女性路人,而在郭冬临版中,洗衣服的,只是一位女性路人。这里体现的仍然是,家务劳动被常化成了女人的工作。

    【4.苏泊尔:“习得性无助”】

    那么,当既不是“男神”也不是“专家”的普通男人开始做家务,结果怎么样呢。苏泊尔的这条广告,是一个很好的案例:在这条广告里,“爸爸”兴高采烈地做好了饭,儿子吃了一口,表示难以下咽,于是妈妈出动救场,告诉大家,菜要怎么做。



    在家务劳动性别分工的研究中,“习得性无助”(learned helplessness),也是一个经常被提到、用来解释家务劳动性别差的概念。在这种解释中,家务作为“女人的活儿”,对于男性而言,长期不做(没有契机做)、做了之后也得到消极评价,久而久之,对劳动本身产生消极心理。在我自己的访谈中,和访谈对象谈到他们的家务劳动分工,很多男性访谈者,或是女性访谈者谈起自己的伴侣,都会使用“XX做不好,所以不做”这样的话语逻辑——其中表达的“习得性无助”,更直观的表现,就是这条广告。

    关于家务劳动的性别分工,现存的研究大多采取定量的方法。从这些研究中,学者也尝试总结了一些能够解释家务分工模式的理论。简单地说,现存的理论主要有四大支。第一是“经济交换”——通俗地说,伴侣中谁挣钱多,谁的时间更“宝贵”,谁做家务就少。第二是“权力交换”——通俗地说,在伴侣关系中“权力”更大的一方,更能够不做(opt out)自己不想做的工作。第三是“空闲时间”(time availability),谁的空闲时间多,谁做家务多。然而,上述三种理论,在实证研究中,并不能完全解释我们观察到的现象。据此,以Julie Brines为代表的社会学家提出了第四种理论“性别实践”——借用West & Zimmerman著名的“性别实践”(Doing Gender)的概念,将家务劳动看成是一种性别实践。然而Julie Brines的理论,在现有的定量研究模式下,极难验证。

    在这篇文章里,通过分析几条家居产品的广告,特别是关注其中的男性角色——或可以窥见家务劳动作为性别实践的一角。
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