一家名叫“路易斯午餐”的餐馆座落在美国纽黑文市一条不显眼的街道上，著名的耶鲁大学与它同在一个城市，它在1900年最先开始用做牛排甩下来的余料制作汉堡包。烤肉厨师威奇托1912年创立的白堡连锁餐馆则成功地使消费者相信用零碎肉块制作的肉馅是安全的，于是，汉堡包在美国便流行开来了。麦当劳无疑是这种饮食时尚的最大受益者，麦当劳最初是狄克·麦当劳与迈克·麦当劳两兄弟于1937年在洛杉矶东部开设的一家汽车餐厅，1955年雷·克罗克成为了麦当劳在全美唯一的特许经营代理商，他在芝加哥东北部开设了第一家真正意义上的现代麦当劳特许经营店。1961年，麦当劳兄弟又以270万美元的价格将麦当劳全部转让给克罗克。如今麦当劳在120多个国家的3万多家连锁店每天接待的顾客超过了4600万，它一周就能卖出1亿份“欢乐套餐”。

    麦当劳那座金色的拱门不仅在世界的每一个角落引领人们发现千篇一律的“美食”，而且成功地占据了流行文化的核心阵地。1974年，当英伦三岛第一家麦当劳开业时，高傲的伦敦人苦苦排队等待了几个小时；当麦当劳在莫斯科开业时，一位记者把它描写成一座现代消费的“大教堂”和美国的“终极偶像”。据一项针对世界各地城市儿童的调查，麦当劳被辩识的程度仅次于圣诞老人。多年以来，麦当劳被描述成是整洁的，食物据说是新鲜而又富有营养，雇员显得年轻而热情，经理则彬彬有礼并善解人意，就餐过程本身充满乐趣，顾客们甚至被诱导相信，他们通过麦当劳的慈善基金会正在帮助那些患病的儿童。

    美国学者乔治·里茨尔在他那本已被翻译成包括中文在内、近十种文字的著作《社会的麦当劳化》中告诉我们：麦当劳的冲击力不仅影响着世界各地的人们的生活方式，而且也影响到教育、工作、医疗、旅游、休闲、饮食、政治、家庭，以及社会的各个方面，更重要的是，以麦当劳为代表的、加速度扩展的快餐文化正成为一个无情的过程，横扫世界上那些原本看来无法穿透的各种机构和领域。电影大师伍迪·艾伦在他的名作《沉睡者》中描绘了一个未来的麦当劳世界，在这个世界里所有的一切都被麦当劳化了，甚至性关系也被快餐化了，人们可以在“高潮保姆”机里，不经过性交的麻烦就经历一场性高潮。有趣的是，纽约的一家三层楼的色情图片中心，就直截了当地叫作“性麦当劳”。

    麦当劳化的威力之所以所向披靡，是因为麦当劳模式具有令人难以抗拒的四大诱惑因素：效率、可计算性、可预测性和控制。对于消费者来说，麦当劳提供了从饥饿到吃饱的最高效的途径。麦当劳的产品和服务都是可以量化的，而且麦当劳总是不遗余力地强调省时与省钱的结合。麦当劳的可预测性体现在，任何时间和地点所提供的产品与服务都是一样的，麦当劳模式是标准化的典范，它的成功表明许多人倾向于喜欢一个不会出现意外的世界。麦当劳模式的控制性，是指用非人技术来替代人的技术，使得所有进入麦当劳世界的人们都成为流水线上的被控制成分，顾客排队、有限的菜谱、很少的选择，以及不够舒适的座位，所有这些都让顾客按照麦当劳的预先设想去做——快吃、快走，而雇员则比顾客受到更直接和明显的控制。

    经济学大师萨谬尔森曾表达过对麦当劳的“公开崇拜”，但他同时也承认：有那么一些人“不能接受其食物，并把麦当劳看作是美国大众文化的平庸的集中体现”。乔治·里茨尔认为，造成萨谬尔森疑惑的关键在于，麦当劳模式的太多的显而易见的合理性，堆积在一起后形成了合理中的不合理性，使得麦当劳世界变成一个让人迷失方向的世界，举例来说，麦当劳化的世界是一个消除了任何真实情感与激情表达的世界，顾客、雇员、管理人员和雇主之间几乎不能形成任何的感情纽带，作为一种艺术的服务也已完全消失。麦当劳化的世界还是一个缺乏历史感的全球化超空间，无论你身在上海还是纽约，你都悬浮在同样的超现实环境中，完全丧失时空交错的感觉。

    对于麦当劳的全球性抵制活动近年来愈演愈烈，麦当劳的赢利能力也出现了下滑的迹象，在新店不断开张的洪流中，也有不少老店黯然谢幕。2004年初，位于淮海中路的上海第一家麦当劳餐厅因为经营原因在开业十年后封门歇业了。不过，稍具讽刺意味的是，这家麦当劳餐厅是被相距不远的另一家百盛麦当劳餐厅和另外一个全球快餐业巨头肯德基联手挤跨的。也许我们眼前还看不到逆转整个世界麦当劳化过程的曙光，但是，对于合理性中的不合理因素的质问，无疑将有助于我们摆脱千篇一律的发展模式，朝向一个更合乎理性与人性的未来。

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